10 идей по созданию выигрышной мобильной маркетинговой стратегии на локальном рынке

10-ideas-for-mobile-marketing

 

Исследования показывают, что в США, к примеру, владельцы мобильных телефонов и смартфонов используют для поиска в интернете поисковые машины, желтые страницы, обзоры, рейтинги, ежедневные предложения. Если в 2013 году на долю мобильного поиска приходилось лишь в 34%, то в 2014 эта цифра возросла до 42%.

 

Такой скачок популярности мобильного поиска – серьезный повод пересмотреть мобильную стратегию. Ниже приведены 10 подсказок, которые помогут разработать выигрышную мобильную стратегию для бизнеса.

 

 

1. Мобильная стратегия - обязательное условие успеха бизнеса.

 

Построение мобильной стратегии – шаг не просто желательный. Он необходим. И хотя сегодня еще слышны голоса о том, что для поиска в интернете чаще пользуются стационарными компьютерами и ноутбуками, стремительный рост популярности мобильного поиска скоро сократит этот разрыв.

 

Если в 2012 году 80% респондентов использовали стационарный компьютер или ноутбук для поиска в сети, то в 2013 году этот показатель опустился до 73%, а в 2014 – до 66%. Мобильные телефоны для интернет-поиска информации в 2012 году использовали 25% опрошенных, в 2013 – 34%, а в 2014 – уже 42%.

 

Если тенденция не изменится, в 2015 году большинство американцев будет пользоваться мобильным поиском, и за 2 года мобильные телефоны и смартфоны станут более популярным инструментом для поиска в интернете, чем компьютеры.

 

Device used to search internet

 

Вывод. Мобильный переворот неизбежен. Маркетинговые усилия и кампании обычно направлены на «обычных» пользователей интернета. Но нужно активно включаться в создание мобильной стратегии продвижения. Сегодня с ее разработкой справиться проще, завтра будет куда сложнее. Не стоит откладывать работу в долгий ящик – тенденции слишком очевидны.

 

 

2. Потребитель реагирует на мобильный маркетинг.

 

Однако мобильная реклама явно не успевает за популярностью мобильных телефонов. Здесь есть несколько причин, начиная с неудобства показа рекламы и заканчивая сложностью оценки инвестиций. Также распространенным является мнение, что потребитель не реагирует на рекламное объявление, размещенное на небольшом экране.

 

Все меняется, и прогнозы отражают эти изменения. Затраты на цифровую рекламу, включая мобильный поиск, должны удвоиться за ближайшие три года и к 2018 достичь цифры 59 млрд. долларов. Таков прогноз независимых исследователей из компании eMarketer.

 

Последние полученные данные показывают, что потребители реагируют на мобильные маркетинговые кампании. Исследования, проведенные консалтинговой компанией Thrive Analytics, выявили, что 55% потребителей кликают на рекламные объявления на своих мобильных устройствах, демонстрируя заинтересованность в рекламе на телефонах и планшетах. Эта категория людей готова совершить покупку – 53% из тех, кто просмотрел рекламное объявление, в итоге приобрели товар.

 

Consumers Respond To Mobile Marketing

 

Вывод. Мобильный маркетинг становится более эффективным и привлекательным с точки зрения потребителя. Даже если компания ранее не имела большого опыта мобильного продвижения, пора осваивать это пространство и использовать новые возможности для расширения бизнеса.

 

 

3. Пользователи все чаще ищут локальную информацию на ходу.

 

Буквально за последние 12 месяцев пользовательский подход к поиску локальной информации изменился кардинальным образом. По сравнению с прошлым годом 2014 годом, на 25% больше потребителей ищут локальную информацию, находясь вне дома или рабочего места.

 

Сейчас 52% запросов, касающихся такой информации, поступают с мобильных устройств, когда их владелец находится в авто или вне дома (работы).

 

When you look for local info on your mobile device, where do you tend to be?

 

Вывод. Местный бизнес должен обращаться к пользователям, которые изучают локальную информацию на ходу, используя гео-таргетированную рекламу. Это очень эффективная стратегия.

 

Стоит отметить, что гео-таргетинг может иметь разные виды: выбор конкретной территории, географическое самоопределение, выделение рыночного сегмента и т.п. Использование этого инструмента повышает эффективность мобильных маркетинговых усилий.

 

 

4. Потребители пользуются телефоном, находясь в магазине.

 

60% потребителей регулярно или практически каждый день пользуются мобильными телефонами, совершая покупки в торговых центрах, продуктовых супермаркетах. Таковы результаты исследований, проведенных Thrive Analytics.

 

При этом растет и количество потребителей, пользующихся телефонами, и регулярность использования мобильных устройств во время шопинга. Эта тенденция рождает у владельцев вещевых и строительных магазинов страх показывать товар «лицом»: по их мнению, покупатели изучают продукт, выставленный в магазине, а потом покупают его онлайн в другом месте (и, как правило, дешевле).

 

С другой стороны, данные, которыми располагает Министерство торговли США, не выглядят такими уж пугающими: на долю онлайн торговли приходится лишь 7,7% рынка. А это означает, что 92% покупок по-прежнему совершаются в обычных магазинах. Исследования показывают, что в 2014 году более половины (52%) покупок, к которым потребителей подтолкнул мобильный маркетинг, подразумевали посещение магазина, из них 64% полностью совершались офлайн.

 

Consumers Use Phones In Stores-Plan Accordingly

 

Вывод. Потребители будут пользоваться мобильными телефонами во время посещения магазинов. И современные технологии позволяют извлечь из этого выгоду. Как было сказано ранее, потребители восприимчивы к рекламе в своих телефонах. Поэтому рекламные объявления, подталкивающие к совершению покупки, а также конкретные торговые предложения могут эффективно работать с аудиторией, которая не выпускает телефон из рук во время похода по магазинам.

 

Гео-таргетинг позволит сконцентрировать маркетинговые усилия на целевой аудитории, которая находится в окрестностях конкурирующих магазинов. Эта категория потребителей уже готова совершить покупку, заинтересована в продукте или услуге компании. Не стоит забывать и о других возможностях смартфонов: мобильные платежи, к примеру, вполне могут заинтересовать технически подкованных потребителей.

 

Такая технология, как маячок, позволит собрать о покупателях больше информации. Эти сведения помогут лучше понять их потребности и желания, создать идеальные условия для совершения покупки.

 

 

5. Потребители отвечают на маркетинговое предложение, которое совпадает с их решением о совершении покупки.

 

Самыми эффективными являются те рекламные объявления, которые совпадают с сиюминутными потребностями человека. И, если верить исследованиям, проведенным в 2015 году, 56% потребителей кликнули на рекламу в своем мобильном телефоне и совершили покупку потому, что рекламное объявление предлагало им именно тот продукт, который они искали в данный момент. А 50% респондентов совершило покупку по той причине, что реклама содержала выгодное предложение или предлагала хорошую скидку.

 

Consumers Respond To Mobile Marketing When Relevant To Buying Decision

 

Вывод. Поскольку потребители часто пользуются мобильным телефоном на ходу, их готовность к совершению покупки в определенные моменты очень велика.

 

Поэтому мобильный маркетинг должен заботиться не только о продвижении бренда или целевых кампаниях. Важно найти способ обратиться к потребителям, которые находятся в одном шаге от совершения покупки.

 

Примером такого обращения к покупателям могут стать мобильные купоны, которые они получают при входе в магазин. Еще один вариант - ограниченные по времени предложения, которые появляются вместе с поисковыми результатами и мотивируют совершить покупку на стадии принятия решения.

 

 

6. Потребители, пользующиеся мобильным телефоном на ходу, готовы к действиям.

 

Еще один способ измерить степень вовлеченности потребителей в мобильный маркетинг – это уровень их вторичной активности. Вторичные действия – это те, которые предпринимаются после клика на рекламное объявление. Например, совершение телефонного звонка, поиск заданного направления, запрос более подробной информации.

 

Исследования показали, что гео-таргетированные рекламные объявления вызывают более высокую степень вторичной активности (в 2,5 раза выше), нежели контрольные.

 

Поскольку гео-таргетированные объявления обычно нацелены на аудиторию, которая пользуется мобильным телефоном на ходу, данные показывают, что эта категория потребителей часто предпринимает ответные действия в ответ на прочтение рекламного объявления.

 

On-The-Go Consumers On Mobile Are Action-Oriented

 

Вывод. Компания должна облегчить потребителю совершение вторичных действий. Не важно, придет он на лендинг или домашнюю станицу веб-сайта, мобильная стратегия должна подтолкнуть потребителя к совершению звонка, назначению встречи или другому действию, которое помогает быстро принять решение о покупке.

 

 

7. Локальный мобильный поиск ориентирован на молодое поколение.

 

Когда представителей разных возрастных групп спросили, сколько времени они уделяют мобильному поиску локальных товаров и услуг, ответ респондентов в возрастной группе от 18 до 29 лет (так называемого поколения Y) был 47%, а в возрастной группе от 30 до 43 лет (поколения X) – 42%. Разрыв оказался не так уж велик. Аналогичный вопрос, заданный представителям поколения Young Boomers (возрастная категория от 44 до 53 лет) и представителям более старшего поколения показал цифры 18% и 13% соответственно. Это означает, что мобильный маркетинг будет чаще находить своих адресатов среди представителей молодого поколения.

 

Local Search Mobile Devices Skewed Toward Younger Generations

 

Вывод. Если ограниченность ресурсов требует диверсификации маркетинговых усилий, сконцентрировать их лучше на представителях молодого поколения. Эта стратегия имеет все шансы найти достойный отклик аудитории и позволит оптимизировать маркетинговые усилия.

 

Но стоит понимать, что выбор подобной стратегии – это своего рода обобщение. Она может не охватить ту возрастную часть аудитории, которая располагает стабильно высоким доходом. Поэтому при распределении маркетинговых усилий стоит ориентироваться еще и на портрет идеального потребителя.

 

В любом случае, таргетированные кампании эффективны. Ориентируясь на конкретную целевую аудиторию, проще добиться желаемого результата. И молодежная аудитория – хорошая цель для проведения мобильной маркетинговой кампании.

 

 

8. Результат мобильной рекламной кампании во многом зависит от деталей.

 

Вне зависимости от того, будет ли это настраиваемый показ рекламных объявлений или рассылка напрямую из почтового ящика, необходимо приложить все усилия, чтобы максимизировать результат маркетинговой кампании. Ранее уже обсуждался возрастной и географический таргетинг.

 

Определять целевую аудиторию можно, ориентируясь на время года, день недели или даже время суток. Объектом таргетинга могут стать потребительские привычки, уровень дохода, род деятельности, вид предлагаемого продукта (услуги). Подобных переменных в маркетинговой кампании может быть множество, и они способны повлиять на ее проведение и результативность.

 

Так, к примеру, услуги по хранению и квартирным переездам в США привязаны к летнему всплеску активности на рынке недвижимости. Аналогичные привязки можно обнаружить в большинстве отраслей бизнеса.

 

Mobile Ad Campaign Performance Data Available In Significant Volume & Detail

 

Вывод. Не стоит опираться на обобщенные данные и статистику в масштабах целой страны, если речь идет о локальной мобильной кампании. Правильнее делать упор на географическое сегментирование, целевую аудиторию и прочие локальные аспекты, которые помогут настроить кампанию с максимальной точностью и увеличат ее шансы на успех.

 

Эти данные доступны и надежны. Их использование делает маркетинг более целевым, экономит деньги и позволяет рассчитывать на гарантированный возврат инвестиций.

 

 

9. Потребители предпочитают мобильные сайты мобильным приложениям.

 

В 2013 году Google совместно с компанией Nielsen, лидером на рынке маркетинговых исследований, выяснили, что 59% потребителей во время мобильного поиска переходят на сайты заинтересовавших их компаний. При этом другое исследование показало, что сайты 9 из 10 компаний малого бизнеса не адаптированы под просмотр на мобильных устройствах.

 

Consumers Prefer Mobile Websites Over Mobile Apps

 

Вывод. Каждая компания должна оптимизировать сайт под мобильные устройства. При этом вовсе не обязательно разрабатывать приложение для этих устройств. Многие потребители во время мобильного поиска  просматривают веб-сайты. Соответственно, оптимизация собственного сайта компании под формат смартфона позволит тем, кто на ходу пользуется мобильным интернетом, получить доступ к информации о товарах и услугах компании. Владельцы смартфонов положительно относятся к сайтам, которые оптимизированы под формат мобильных устройств, и это облегчит им поиск информации. Посещение сайта, неадаптированного под формат смартфона, может стать таким же негативным опытом, как и посещение магазина с плохим обслуживанием. Напротив, положительный опыт знакомства с сайтом подталкивает пользователя и дальше пользоваться продукцией (услугами) компании.

 

 

10. Потребители, который используют мобильный интернет на ходу, обычно ищут локальный контент.

 

Согласно информации, которую в 2014 году опубликовал Google, 56% поисковых запросов на смартфонах пользователей, которые искали информацию на ходу или находясь в магазине, касались локального контента. Учитывая этот факт, даже добавление в мобильное рекламное объявление названия города или другой географической привязки может в разы увеличить количество кликов.

 

Исследования показывают, что половина потребителей, воспользовавшихся локальным мобильным поиском на смартфоне, посетили выбранный магазин в течение последующих суток. Среди пользователей планшетов и обычных компьютеров этот показатель достигает лишь 34%.

 

Вывод. Компания всегда должна быть уверена, что информация о ее местоположении присутствует во всех мобильных маркетинговых посланиях. Чаще всего потребители ищут именно информацию о местонахождении фирмы (магазина, спортивного центра, аптеки, учреждения и т.д.), поэтому ее размещение позволит сделать маркетинговую кампанию более успешной.

 

Адрес компании, привязка к близлежащим объектам на местности, карты и прочая информация жизненно необходимы для связи с локальными потребителями и повышения эффективности мобильной стратегии.