Вы можете сегментировать аудиторию Facebook, используя более десятка разных рекламных форматов и тысячи параметров.
Управляя собственной стратегией таргетинга, вам порой нужно обращать внимание на весьма специфические, но чем-то мотивированные сегменты аудитории Facebook. Внимание к мелочам вполне оправдано: американцы, к примеру, фанатично проводят в Facebook по 40 минут ежедневно! Вот несколько удивительно простых и мощных стратегий сегментирования аудитории на Facebook, о которых вы, вероятно, еще не слышали.
1. Используйте поведенческие модели аудитории.
Поначалу Facebook критиковали за то, что соцсеть имеет сугубо развлекательную направленность, давая пользователям мало возможностей для коммерческого развития. Все изменилось в 2013, когда Facebook завязала партнерство с компаниями, которые являются поставщиками данных. Epsilon, Acxiom, Datalogix имеют доступ к сведениям о триллионах транзакций, совершаемых ежегодно.
Руководство Acxiom заявило, что их база данных содержит информацию о 500 миллионах активных покупателей со всего мира. Каждого их них компания может охарактеризовать, используя 1500 параметров.
Неожиданно Facebook стал знать о вас практически все. Вы собираетесь замуж? Играете в любимую сетевую игру? Любите кровавые детективы? Вероятно, Facebook знает об этом.
Такая осведомленность дала рекламодателям возможность сегментировать аудиторию более тщательно, выходя за рамки собственных возможностей. Теперь они могут улучшить свою рекламную стратегию, используя информацию, которую почерпнули, к примеру, из программ лояльности отдельно взятых магазинов. Рекламодатели, продвигая товары и услуги в Facebook, могут использовать для сегментирования аудитории тысячи факторов, влияющих на поведенческие стратегии.
Как детализировать поведенческие стратегии людей? Их можно разделить на подкатегории: профили покупателей, их предпочтения в одежде, пище, отношение к индустрии красоты и своему здоровью. В каждой подкатегории можно копнуть еще глубже и выявить определенные типы поведения. Здесь отыщутся заядлые модники, любители мастерить что-то своими руками, поклонники здоровой пищи.
Facebook показывает, на какое количество пользовательских профилей вы можете таргетироваться в каждой подкатегории, исходя из данных, собранных на основе пользовательских офф-лайн транзакций.
Возможности здесь не ограничены. Стоит лишь начать этим пользоваться.
2. Экспериментируйте с событийным таргетингом.
Некоторые виды бизнеса и рекламных кампаний прицельно продают свои товары и услуги людям, которые переживают определенные события. Например, похоронные компании хотели бы обращаться напрямую к аудитории, в чьей жизни предстоят похороны, включая безнадежно больных людей, а также тех, кого смерть разлучает с близким человеком. Конторы, организующие переезды, заинтересованы в тех, кто только что купил дом или квартиру. Свадебным фотографам хотелось бы обратиться к парам, которые помолвлены.
Facebook пристально следит за событиями в жизни пользователей – стоит им разместить информацию на своей страничке, как социальная сеть тут же фиксирует этот факт.
Событийные параметры уникальны. Они позволяют сегментировать аудиторию на протяжении длительного периода времени, ведь статус людей будет меняться. Ювелирной компании наверняка будет интересно напомнить о себе молодоженам через год после свадьбы, когда они будут готовиться отметить свою первую годовщину. Для этого она (компания) может выбрать своей целевой аудиторией тех членов Facebook, кто год назад был в роли молодожена. Временной промежуток можно менять: три месяца, полгода или год.
3. Взращивайте свои лиды и повышайте лояльность при помощи Facebook Custom Audiences.
Facebook Custom Audiences (индивидуальные аудитории) – продвинутый инструмент, который позволяет обратиться через соцсеть к людям из уже существующего списка контактов. Обращение к аудитории компании, пользователям мобильного приложения через их любимую соцсеть позволит вам показать себя в выгодном свете, увеличить ценность каждого клиента, частоту заказов, повысить лояльность аудитории.
Можно использовать этот механизм в обратном направлении. Вы увеличите эффективность кампании и снизите затраты на ее проведение, исключив клики уже существующих клиентов. Если рекламная кампания предполагает возможность бесплатно оценить продукт новым покупателям, нет необходимости показывать эту рекламу тем, кто уже пользуется услугами компании или ее товарами.
Создать свою Facebook Custom Audience вы можете, загрузив список клиентских контактов в Facebook. Это может быть список телефонов или адресов электронной почты в формате .CVS или .TXT. Собственную аудиторию можно сформировать, основываясь на посещении сайта или даже его отдельных страниц. Основанием для ее формирования могут стать определенные действия, которые пользователь выполняет в мобильном приложении или игре.
Сегментируйте, исключите весь список или его отдельные части по определенным параметрам и создайте собственную идеальную аудиторию.
Это невероятно действенно! Вы можете сегментировать уже существующих клиентов по их профессиям, заработку и даже району проживания, если эти параметры важны для оценки приверженности клиента вашей компании.
Аналогичным образом вы можете нацелиться на людей, кто посещал сайт или блог компании и предлагал продвигать ваш продукт. Эти люди уже знают вас, они были заинтересованы в контакте, но он не состоялся. Реклама в Facebook, нацеленная на этот сегмент аудитории, позволит сократить пропасть между вами и вашими клиентами.
Попробуйте использовать бесчисленное множество демографических показателей, а также их комбинации. Вы можете оценивать аудиторию Facebook с точки зрения семейного положения пользователей, наличия у них детей,географического местоположения, интересов и так далее.
4. Чаще обращайтесь к Lookalike Audience.
Похожие аудитории – следующий шаг для тех, кто смог создать собственную Custom Audience. Даже если у вас нет собственного списка телефонов или адресов электронной почты, попробуйте найти людей, которые обладают характеристиками, схожими с характеристиками ваших подписчиков на Facebook. Так похожие аудитории помогают расширить охват пользователей, сохраняя у них характеристики, необходимые вам.
Аналогичным образом те, кто не имеют большого числа подписчиков, могут ориентироваться при создании Lookalike Audience на характеристики, которыми обладают посетители сайта.
Определившись с расширенной аудиторией, к который предстоит обратиться, вы можете сделать ее еще шире. Facebook поможет вам найти 1 процент пользователей в выбранной стране, обладающих аналогичными характеристиками. И, наоборот, аудиторию можно сузить – Facebook будет показывать рекламное объявление только 10 процентам аудитории заданной вами страны, чьи характеристики максимально приближены к вашей целевой аудитории.
5. Сделайте сегментирование аудитории еще более точным, совмещая несколько направлений таргетинга.
Явное преимущество Facebook – возможность наслаивать различные направления таргетинга друг на друга, делая аудиторию более узкой и специфичной. Ситуацию можно довести до абсурда – один профи маркетинга выбрал целью рекламного сообщения своего соседа. Бедняга сосед от страха решил, что его преследуют хакеры.
Используйте различные комбинации поведенческих, демографических и географических показателей, чтобы сузить целевую аудиторию. Как показывает выше приведенный пример, ее можно довести до одного человека. Польза этого инструмента очевидна – в случае использования комбинированных данных вы наверняка сможете создать конкретное предложение, которое максимально соответствует интересам аудитории.
К примеру, компания, организующая переезды, предлагает пожилым людям дополнительные скидки на свои услуги. Ей стоит акцентировать рекламные усилия на пользователях в возрасте старше 60 лет, которые недавно купили дом и проживают в районе, обслуживаемом компанией.
Магазину, который продает детские товары, помогающие успокоить малыша, стоит обратить внимание на молодых родителей, покупающих средства для снятия желудочных колик – от них часто страдают младенцы. Только представьте – вы можете обратиться напрямую к родителям, которые проводят бессонные ночи рядом с плачущим ребенком, и предложить им решение их проблемы.
Если вы понимаете цели и потребности каждого сегмента аудитории, пользуйтесь возможностями прицельного таргетинга, которые предоставляет Facebook. Обращайтесь к конкретным людям.
Выводы
Стройте свою рекламную стратегию в Facebook, используя все возможности таргетинга, которые дает вам соцсеть. Не нужно концентрироваться на одной из вышеописанных стратегий. Проверьте в действии каждую и посмотрите, насколько она подходит для решения ваших конкретных задач на рынке.
Создавайте образы своих идеальных потребителей. Кто они? Где живут? Где работают и чем заняты в свободное время? Какими характеристиками они обладают и как эти характеристики соотносятся с теми параметрами, что обсуждались в этой статье?
Определитесь, к кому вы хотите обратиться, и предложенные Facebook способы сегментирования аудитории помогут вам проложить самый короткий путь к своему потребителю.
