Контекстная реклама: чек-лист и решение проблем

Контекстная реклама: чек-лист и решение проблем

Несмотря на свои грандиозные возможности, контекстная реклама далеко не всегда оказывается такой эффективной, как вы рассчитывали. Причиной низкой производительности контекста могут быть, в частности, неправильные настройки кампании. О том, каким образом необходимо выстраивать ее работу. А также о приемах решения наиболее распространенных проблем — читайте далее.

  

10 принципов правильной работы с контекстом

Следуя приведенным ниже простым, но действенным рекомендациям, вы сможете выстроить грамотную контекстную рекламу, сулящую отличные результаты и прибыль.

 

1. Проведите анализ рынка и целевой аудитории.

Первое, что необходимо сделать, начав развивать свой бизнес — это определить круг потенциальных клиентов. А в рамках рекламной кампании очень важно еще и оценить, насколько широко нужная вам целевая аудитория представлена в сети интернет. Быть может, главный ваш заказчик — это женщина от 70 до 80 лет, которая вообще не умеет пользоваться компьютером. В этом случае контекстное продвижение вам не поможет.

 

Кроме этого, необходимо выяснить, насколько предлагаемый вам продукт/вид услуг востребован на просторах сети. Для этого следует воспользоваться сервисом Яндекс.Вордстат. В строке поиска введите слова, по которым ваш сайт в дальнейшем будете ранжироваться в поисковиках. Например, это может быть слово «цветы».

Проведите анализ рынка и целевой аудитории.

Но учтите, что данный термин крайне общий, а потому семантика запроса будет очень широкой — цветы из бумаги и ткани, цветы в качестве узора, цветы как обои для рабочего стола, цветы в горшках, цветы в букетах и пр.  Поэтому вам нужно будет задать Яндекс.Вордстат конкретные направления поиска. Помогут в этом знаки, уточняющие запрос:

  • Кавычки прикажут системе представить статистику по конкретной фразе и ее словоформам («продажа цветов оптом»).
  • Минус даст понять, что отдельные слова из поиска должны быть исключены (цветы – в горшках).
  • Плюс позволит учитывать предлоги и союзы (цветы из фетра).
  • Знак восклицания позволит получать результаты по четко обозначенным словоформам (цветы на ! 8 марта).

 

2. Изучите конкурентов по бизнесу.

Знание, чем живут и дышат ваши соперники, позволит не только избежать чужих ошибок, но и научиться чему-то новому у более опытных игроков рынка.

 Study your competitors

Для этого в окне поиска (Яндекс и/или Гугл) введите соответствующие вашей отрасли ключевые слова и внимательно изучите хотя бы ТОП-20 результатов поисковой выдачи. Обращайте внимание на их рекламу, наполнение и оформление сайтов, подачу информации о товаре/услуге, качество обратной связи и прочие моменты. Выделите плюсы и минусы, а после используйте полученные данные для совершенствования собственной рекламы и сайта.

 

3. Определитесь с рекламной системой.

На отечественном рынке  ключевыми игроками остаются Яндекс.Директ и Google AdWords. Вы можете предпочесть лишь одну из систем, если есть основания считать, что ваша целевая аудитория «обитает» именно на просторах конкретной поисковой сети. Также делать выбор в пользу той или иной компании можно исходя из соображений банальной экономии (контекстная реклама в Гугл несколько дешевле).

 Develop your advertising system

Однако специалисты настоятельно рекомендуют все же использовать возможности обоих игроков. Чтобы «не прогореть» вам необходимо будет регулярно анализировать эффективность такой совместной кампании. А для эффективного взаимодействия с обоими поставщиками рекламы придется подключить функции автоматизированного управлениями кампаниями.

 

4. Выделите первоочередные задачи.

Чтобы составить грамотную и действенную стратегию раскрутки своей компании вам необходимо будет сделать ставку на достижение тех или иных целей.

  • Формирование/поддержание имиджа. Одним из способов привлечения и удержания внимания аудитории интернет-пространства является размещение контекстно-медийных баннеров. Учтите, что реализация данной задачи потребует серьезных финансовых вливаний.
  • Экономное расходование бюджета. Если вы пока не готовы тратить на рекламу большие деньги, то тактика бережливой, но эффективной траты ограниченного количества средств — это ваш выбор.
  • Монополизация. Здесь, напротив, акцент делается на смещение с пьедестала почета конкурентов и захват рынка. Бюджет в этом случае практически или полностью не ограничен.
  • Арбитраж. Эта тактика ставит своей целью повышение посещаемости сайта путем привлечения малозатратного трафика по внушительному числу микрочастотных неконкурентных запросов. Обычно такие задачи решают ресурсы, зарабатывающие деньги посредством перенаправления трафика на сайты партнеров.
  • Переходы. Данный способ контекстной рекламы нацелен на привлечение дополнительного трафика на фоне снижения эффективности других каналов. Хорошее решение для среднего и крупного бизнеса.
  • Стоимость клика. Акцент на расчет максимальной цены перехода, позволяющей получать коммерческую выгоду. Анализ строится на основе статистики по показателям конверсии и числу сделок. Методика характерна для интернет-магазинов.

 

5. Сформируйте список ключевиков.

Контекстная реклама невозможна без подбора запросов, на основе которых и будет затем строиться продвижение компании, сайта. Данные слова должны иметь прямое отношение к бизнесу рекламодателя. Например: «продажа цветов», «аксессуары», «парфюмерия», «SEO» и т.д. Однако данного вида запросы являются высокочастотным, а потому очень дорогими. Поэтому необходимо их «разбавлять»:

  • Заменять разговорными терминами (SEO, продвижение сайтов — раскрутка сайтов).
  • Заменять синонимами (аксессуары — украшения).
  • Уточнять запросы более узкими терминами (названиями марок, моделей, артикулов и пр.).
  • Дополнять продающими словами (продажа, покупка, аренда, заказ, доставка и пр.).

 Make a list of key words

Не забывайте про стоп-слова, которые относятся к тематике, но не имеют отношения конкретно к вашему бизнесу. Их нужно вносить в список исключенных слов. Например, для компании, продающей букеты из живых цветов, таким словами будут: «из бумаги», «искусственные», «в горшках» и пр. Иначе пользователи, переходя по данным запросам, не будут получать нужную для них информацию. А это, в свою очередь, вызовет недовольство поисковой системы и последующие санкции в отношении вашего сайта.

В Яндексе и Гугл имеются сервисы по подбору ключевых слов и расчету бюджета, требующегося на проведение по ним рекламной кампании.

 

6. Создайте объявления.

Текст рекламного сообщения ограничен определенным числом символов. В Яндекс.Директ дается 33 знака на заголовок и 75 на основной текст, в Google AdWords —25 и 35 соответственно. Это значит, что вам придется тщательно обдумать каждое слово, дабы использовать отведенное место максимально эффективно. Также важно соблюдать и все остальные требования, предъявляемые к рекламе, иначе объявление не пройдет модерацию.

 Create a banner

Текст сообщения должен рассказывать пользователям о вашем торговом предложении. Причем под каждый ключевой запрос лучше создавать отдельное объявление. Кликабельность рекламы будет зависеть от ее внешней привлекательности и релевантности запросу. Кроме этого, хорошие результаты дает использование слов вроде «акция», «скидка», «бесплатно». Только следите за тем, чтобы все данные потенциальным клиентам обещания действительно выполнялись.

Также, результаты исследований Яндекса, говорят, что на 50% поднять кликабельность объявления можно благодаря указанию в нем информации о доставке/самовывозе.

 

7. Определите целевые страницы.

Главным требованием здесь является соответствие целевой страницы размещенной в объявлении информации. Если вы предлагаете аксессуары для волос, то, переходя по ссылке, пользователь не должен попасть ни на страницу с головными уборами, ни на раздел с общей информацией о вашей компании.

Выбрав «landing page», проанализируйте ее удобство, информативность и внешнюю привлекательность. Не забудьте, что целевая страница обязательно должна содержать некий активный элемент с призывом к действию. Например, кнопку «Оформить заказ».

 

8. Проработайте таргетинг.

Таргетинг позволяет сделать объявление видимым именно для людей из вашей целевой аудитории. Это, во-первых, дает больше конверсии. А во-вторых, помогает снизить расходование бюджета контекстной рекламы на заведомо безрезультатные переходы людей, не относящихся к вашей ЦА.

Для настройки таргетинга обратите внимание на следующие моменты:

  • Место показа (будет ли ваше объявление демонстрироваться в поиске или в сети рекламных площадок).
  • География показа (регион/страна/город, жителям которых вы хотите рассказать о себе).
  • Время показа (демонстрация объявления в часы наибольшей интернет-активности вашей ЦА).

 

9. Структурируйте рекламную кампанию.

Чтобы сэкономить время и сберечь силы при масштабном контекстном продвижении рекламную кампанию стоит разделить на несколько блоков. В соответствии с теми или иными признаками. Например, в зависимости от ЦА, рекламной площадки или геотаргетинга.

Структурирование облегчит работу с большим количеством информации и аналитических данных, не даст вам запутаться в обилии рекламных объявлений. Кроме этого, если вы «рекламируетесь» сразу в нескольких регионах, то, размножив кампанию между всеми локациями и задав для каждой из них соответствующий геотаргетинг, вы сможете еще и неплохо сэкономить.

 

10. Контролируйте и анализируйте.

Отслеживание показателей производительности контекстной рекламы является обязательным требованием. Для этого обращайте внимание на следующие показатели:

  • Статистику. Обнаружив слова, приносящие низкий трафик или высокий, но не конверсионный трафик, убирайте их из кампании. Ищите новые ключевики, которые смогут принести вам больше выгоды.
  • Следите за ставками. Снижайте/повышайте цену кликов в зависимости от текущего настроения рынка и поведениях ваших конкурентов.
  • Контролируйте кликабельность. Если показатели падают, то корректируйте настройки таргетинга и повышайте качество объявлений.
  • Оценивайте конверсию. Если текущая рекламная кампания не приносит желаемых показателей конверсии, то нужно что-то менять.

  

5 проблем контекстной рекламы и их решение

Вы старательно следовали приведенному выше чек-листу, но все-таки дела идут не так хорошо, как вы надеялись? Вы замечаете, что эффективность кампании снижается? Не переживайте, любые трудности устранимы, если их вовремя обнаружить. Предлагаем разбор нескольких наиболее часто встречающихся проблем и способы их устранения.

 

  • Объявление не демонстрируется.

Как правило, причиной данной ситуации является нехватка средств на аккаунте. Чтобы предотвратить возникновение подобных трудностей отслеживайте динамику расходования средств. Снизить количество показов можно грамотным таргетингом.

Также исключение рекламного объявления из показа может быть последствием его низкого качества, либо же заниженных ставок.

  • Низкая кликабельность.

Грамотно написанное и оформленное объявление обязательно привлечет внимание пользователей сети. На количество кликов будут положительно влиять заголовок с ключевым словом, мотивирующий к просмотру сайта текст, наличие контактных телефонов и адреса, а также красочная визуализация.

  • Активное расходование бюджета.

В первую очередь стоит проанализировать ключевики, вокруг которых строится контекстная реклама. Используя высокочастотные вхождения, вы не только удаляетесь от своей целевой аудитории, но и тратите значительное количество денег на кампанию. Вместо этого сделайте упор на средне- и низкочастотные запросы, используя максимально узкие ключевики. Также не забывайте указывать минус слова.

Следующее, на что нужно обратить внимание — это эффективность работы тех площадок, на которых выводится ваше объявление. Далеко не все они могут быть для вас полезными. При помощи Яндекс.Метрика и Google Analytics оцените производительность площадок за определенный период времени. Снизьте ставки там, где показы наименее результативны.

  • Объявление находится на низких позициях.

Наибольшую пользу для рекламодателя приносят объявления, выводящиеся в верхних блоках. Для получения желаемой позиции важно учитывать особенности системы, в которой проводится рекламная кампания. 

Так, в Google AdWords ключевое значение будет играть рейтинг контекста. Он, в свою очередь, будет зависеть от показателей релевантности и кликабельности, а также от качества кампании и размеров ставки. В итоге, даже при повышении стоимости клика вы не сможете выйти на лидирующие позиции.

В Яндекс.Директ позиция выдачи объявления будет зависеть не только от CTR и коэффициента качества, но и от ставки за клик. Причем последняя будет играть решающую роль, поэтому если вы хотите иметь лидерскую позицию, то за это придется хорошо заплатить.

  • Низкая конверсия.

Первое, что вам необходимо сделать — это задать настройки для временного и географического таргетинга, учитывая особенностей своей целевой аудитории. Иначе по вашему объявлению будут переходить, в том числе, люди, не входящие в ЦА, а потому априори не способные купить у вас товар.

Во вторую очередь исключите из своей контекстной рекламы ключевые слова, не относящиеся к вашей компании. Например, для тех, кто предоставляет прокат машин, то в числе минус-слов буду «продажа», «ремонт», «запчасти» и пр.

Наконец, третье, на что нужно обратить внимание — это качество целевой страницы. Она должна иметь идеальную релевантность как объявлению, так и исходному запросу. Должна отвечать потребностям пользователя. И обязана давать исчерпывающие ответы на все потенциально возможные вопросы посетителя. Также в обязательном порядке на посадочной странице должны даваться призыв к конкретному действию и возможность для осуществления этого действия. 

То есть, если человек хочет купить мужской ремень для брюк, то по ссылке в рекламе он должен попасть на страницу с ассортиментом мужских брючных ремней, описанием имеющихся моделей и удобным мануалом для выбора, заказа и оплаты товара.

 

Заключение 

Контекстная реклама — это непрерывный цикличный процесс, требующий постоянного внимания к своей персоне. То есть с самого начала вы должны быть готовы к неустанной внимательной работе по оптимизации рекламной кампании.

 

На каждом уровне продвижения, начиная от самых азов и заканчивая выходом в ТОП рынка, вам нужно будет отслеживать показатели эффективности рекламы, гибко реагировать на изменения в конкурентной среде и реализовывать стратегию для закрепления и улучшения результатов, выхода на новые позиции.

 

Заметив, что ожидания не соответствуют имеющимся реалиям, вы всегда можете внести коррективы в настройки рекламной кампании, исправив старые ошибки. Последовательное, грамотное и оперативное решение проблем уже через короткое время положительно скажется на производительности контекста. Соответственно ресурс получит отличные возможности для получения высокой конверсии, сулящей вашей компании известность и прибыль.

 

В случае же, если предпринятые меры, несмотря на все ваши старания, не дают нужных результатов, следует незамедлительно обращаться к специалистам. Иначе вы откатитесь в рейтинге на самые дальние позиции, выйти из которых в ТОП будет еще сложнее.