Как использовать отчет по поисковым запросам для оптимизации вашего PPC-аккаунта.

Заботитесь о своем PPC-аккаунте? Сделайте упор на поисковых запросах! 

Используйте отчет по поисковым запросам для оптимизации вашего PPC-аккаунта.

 

Многие поисковые маркетологи используют отчеты о поисковых запросах ради выявления негативных ключевых слов, однако колумнист Мэтт Умбро (Matt Umbro) утверждает, что подобная статистика имеет значительно более широкие возможности для применения.

 

Один из наиболее частых вопросов, который мне задают клиенты, занятые в интернет коммерции, касается того, как можно получить дополнительный прибыльный траффик. Конечно, подобный вопрос может появиться в любой момент в ходе сотрудничества между агентством и клиентом, однако хотелось бы уделить внимание ситуации, когда вопрос возникает после нескольких месяцев менеджмента. Другими словами, клиент стремится продолжить рост после того как аккаунт был выстроен и, казалось бы, все вопросы по нему исчерпаны.

 

Выход на новые платные поисковые платформы обеспечивает необходимый рост, однако мы хотели рассмотреть неотъемлемую часть любой кампании продвижения в рамках аккаунтов AdWords and Bing Ads – отчеты о поисковых запросах (Search Query Report, SQR). Мы все используем данного рода аналитику, но есть мнение, что далеко не все рекламщики знают ее истинный потенциал для расширения, продвижения аккаунта.

 

Чаще всего SQR используются для выявления негативных ключевых слов. Всегда найдутся термины, которые можно будет добавить в качестве новых ключевых слов в уже существующие кампании и группы объявлений. Но аналитика SQR  в первую очередь используется для поиска тех сочетаний, которые требуется исключить. Однако вне зависимости от того, работаем ли мы в рамках динамической или торговой кампании, кампании для верхней части конверсионной воронки (Top Of Funnel, TOF) – SQR будет настоящей золотой жилой для поиска новых ключевиков.

 

Давайте остановимся на каждом виде компании поподробнее и рассмотрим нюансы наращивания траффика.

 

 

Динамические поисковые объявления (DSA)

 

DSA не использует ключевые слова. Вместо этого реклама срабатывает на основе пользовательского запроса, соответствующего тематике вашего сайта, вашей продукции. Google утверждает, что подобная технология обеспечивает наилучшую связь между запросами и целевой страницей. Нередко DSA будет задавать заголовок для страницы даже в тех случаях, когда заголовок объявления на 10 символов превышает установленный лимит в 25 знаков (смотрите пример ниже).

 

Динамические поисковые обьявления

 

 

Плохо это или хорошо, но все же существует определенное количество неясностей при работе с DSA. Даже когда в большом количестве внедряются негативные ключевые слова, низкочастотные запросы все равно умудряются просочиться через фильтр. Идея заключается в том, чтобы иметь настолько низкую ставку, чтобы эти НЧ запросы не снизили общую производительность.  

 

Например, вы имеете ставку в размере 0,3$ за клик. И из 100 кликов получили только 2 конверсии. В этом случае сумма расходов составила 30$, по 15$ на каждую конверсию. Для сравнения стандартный текст рекламного объявления стоит, в среднем, около 0,7$. И для них на каждые 100 кликов приходится 4 конверсии.

 

Коэффициент конверсии во втором случае будет выше. Однако стоимость каждой фактической конверсии будет больше, нежели в DSA (70$/4 = 17,5$). Все это говорит о том, что мы были бы не против привлечь в краткосрочной перспективе некоторое количество низкочастотного траффика, дабы выиграть в долгосрочной перспективе.

 

Когда мы пересматриваем нашу аналитику SQR, мы находим и ключи, которые переходят к формированию новых кампаний. Причем найти возможности для их реализации будет достаточно легко. Так, допустим, мы видим, что запросы на тему «коричневые овальные журнальные столы» за последние 30 дней дали 5% конверсию.

 

Мы знаем, что целевая страница релевантна запросу, а потому постараемся создать новую рекламную кампанию вокруг этой темы (или создать новую группу объявлений в уже существующей кампании). Вместе с конвертацией DSA-запросов, мы можем расширить список ключевых слов в нашей новой кампании, чтобы покрыть еще больше целевого траффика.

 

Другие запросы могут привести к т.н. «серой зоне». Так, мы можем обнаружить, что запрос «средневековый овальный журнальный столик от Рив», конвертированный за последние 30 дней всего один раз, израсходовал 1$ и обозначился 2 кликами и 3 показами. Наша конверсионная метрика прекрасна, однако так как данный запрос и связанные с ними вариации настолько нишевые, то привлечение этих ключевых слов в новую рекламную кампанию может вызвать низкую поисковую популярность.

 

Низкочастотные запросы

 

 

То есть, в конечном счете, стремление сделать рекламную компанию более целенаправленной может нам навредить. Мы бы убрали конвертируемый запрос из кампании DSA, чтобы создать на его основе отдельную кампанию, которая может и не стать настолько эффективной, насколько мы ожидали. Наиболее конвертируемые запросы вполне допускают возможность «автономизации» в рамках новой кампании, но те, которые предполагают единичные конвертации, лучше все же держать их в рамках DSA.

 

 

Торговая кампания

 

Многое из сказанного в предыдущем пункте имеет отношение и к торговым объявлениям. Здесь не так много нерелевантных запросов, однако ключевые слова также отсутствуют. Запросы, встречающиеся в торговых рекламных компаниях, позволяют рекламодателям оценить, что именно ищут покупатели, и в свою очередь создать грамотные рекламные объявления.

 

Причем при добавлении текста в объявление рекламодатели получают в два раза лучший результат.

 

Реклама в торговой кампании

 

Другим инструментом продвижения в рамках торговой кампании является предметный ID-отчет, располагающийся во вкладке «Размеры». Эта аналитика показывает клики и конверсионные метрики для всех продуктов, указанных в рекламных блоках.

 

В то врем как SQR покажет, какие запросы конвертируются, предметный отчет ID покажет, какие именно товары посетители просматривали. Например, словосочетание «лампы Verilux» может быть отличным конвертером, но именно объявление, демонстрирующее товар с ID «VD01AA1» будет брать на себя те самые клики.

 

 

Верх конверсионной воронки (TOF)

 

Хотя объявления для верхней части конверсионной воронки и имеют ключевые слова, но те отличаются своей широтой, поскольку ориентированы на людей, изучающих в общих чертах рынок. То есть мы будем делать акцент на ключах вроде «журнальные столики» вместо «овальные журнальные столики» или «журнальные столы из красного дерева».

 

Более узкие запросы будут использоваться в отдельных рекламных объявлениях с высокой релевантностью. В то же время такие слова как «овальный» и «красное дерево» будут в рамках TOF считаться минус-словами.

 

Кампании формата TOF являются отличным источником новых ключевиков. А благодаря тому, что вы найдете ключевики, о которых и не думали раньше, сможете сделать под них отдельную рекламную кампанию.

 

Допустим, мы нашли ключевые слова вокруг темы «деревенский журнальный стол». Может быть создана не только отдельная кампания, но и новая целевая страница, касающаяся данной темы. Если же торговец не продает подобного рода товары, то мы можем добавить слово «деревенский» в качестве негативного или рассмотреть иные варианты.

 

 

Итоги

 

Поисковые запросы являются одним из наиболее важных аспектов PPC, но они все еще используются недостаточно, когда дело доходит до роста, развития аккаунта. И в этом аспекте SQR просто не может не удивлять своей эффективностью. Создание дополнительных PPC платформ, конечно, важно для привлечения новой аудитории. Однако не стоит недооценивать возможности, которые открывает перед вами в данном вопросе аналитика SQR.