Оптимизация и тестирование PPC кампании

Оптимизация и тестирование PPC кампании 

Зарегистрировавшись в системе PPC («Pay per click» — с англ. «плата за клик»), вы сделали лишь первый шаг на пути к увеличению объемов траффика своего сайта. Чтобы добиться действительно впечатляющих результатов вам придется регулярно проводить тестирование и оптимизацию механизма привлечения потенциальных клиентов.

 

 

Производительность кампании/Управление метрическим деревом

 

Сразу отметим, что глубокое понимание метрик кампании, их взаимозависимости и способности положительно влиять на конечный результат, является обязательным условием.

 

В процессе анализа производительности кампании обычно становится понятно, какие из метрик требуют улучшения. Принятие мер, призванных улучшить те или иные показатели, является основой грамотного менеджмента.

 

Целевая CPA кампании («Cost Per Action» –  с англ. «плата за действие») является показателем эффективности многочисленных метрик. Однако вы должны понимать, что напрямую повлиять на все метрики посредством управления рекламной кампанией вы не сможете. При этом следующие 4 показателя все же будут вполне в вашей власти:

 

  • Показы.
  • Средняя стоимость за клик.
  • Кликабельность.
  • Конверсия.

 

Воздействуя различными способами на эти метрики, вы можете увеличить их производительность.

 

 

Влияем на количество показов

 

Влиять на данный фактор можно разными способами. Мы предлагаем обратить особое внимание на следующие из них.

 

 

Добавление минус-слов

 

Добавляя количество минус-слов, мы лишь увеличиваем количество показов, которые будет генерировать рекламная кампания. При этом эти негативные ключевые слова снизят вероятность того, что объявления будут показаны для посторонних ключевых слов, тем самым повысив качество трафика, получаемого сайтом. Показы будут более результативными, если они смогут отличиться высоким уровнем релевантности потребностям пользователей.

 

 

Повышение/ понижение средней стоимости за клик

 

Количество показов, которые получает ключевое слово или вся рекламная кампания, зависит от того, на какой странице в результатах поисковой выдачи отображается соответствующее объявление. Наилучшего результата для всех без исключения ключевиков позволит добиться демонстрация, конечно же, на первой странице. Соответственно, увеличивая или уменьшая цену за клик, вы напрямую сможете влиять на позицию и даже страницу размещения объявления.

 

Используя ключевые слова, ставшие неактивными в понимании поисковика, вы путем повышения максимальной ставки по цене кликов, сможете вновь сделать их активными. В итоге, новые показы гарантированы.

 

 

Добавление сетей

 

В большинстве случаев рекламная кампания анализируется на предмет ее эффективности в поисковых сетях международного значения: Google, Yahoo, Bing, Yandex или Baidu. После того, как кампания докажет, что она достаточно эффективна для достижения заданной CPA, нужно обратить внимание на другие области. В частности, на социальные медиа-платформы Facebook, Twitter, YouTube. А также на создание заказных кампаний, призванных раскручивать ресурс посредством инновационных функций ключевых сетей (таких, как ремаркетинг, адаптация под мобильные телефоны и планшеты и пр.).

 

 

Работа с медийными сетями

 

Размещение и удаление рекламных сообщений, увеличение и уменьшение присутствия в контекстно-медийных сетях (КМС) также является важным пунктом.

 

Одним из верных быстрых способов увеличения количества показов является изменение настроек КМС. Дополнение поисковой кампании медийными сетями посредством отображения PPC объявлений рядом с релевантным контентом сайтов-партнеров, станет вспомогательным каналом для получения показов.

 

 

Удаление неэффективных объявлений

 

Инструменты Google, позволяющие тестировать производительность различных рекламных копий в группе объявлений, запросто могут привести к потере показов, если не следить за корректностью их работы.

 

Поскольку текст объявления напрямую связан с показателями кликабельности (CTR, «click-through rate») коэффициент качества для каждого отдельного ключевого слова может значительно снижаться из-за различных копий одного и того же рекламного сообщения. В итоге, может получиться, что одно из объявлений будет иметь существенно низкий коэффициент кликабельности, что в дальнейшем повлечет снижение рейтинга в Google. Более того, в некоторых случаях, когда вы будете использовать то же доменное имя в качестве партнерского или клиентского, объявление может и вовсе пропасть из показа.

 

Поэтому важно анализировать эффективность нескольких рекламных сообщений в группе объявлений и удалять те из них, которые показывают свою несостоятельность.

 

 

Добавление или удаление широкого соответствия

 

Широкое соответствие гарантирует, что ваши объявления будут появляться для всех тех ключевых слов, запрашиваемых в поисковых системах, которые содержат заданные ключевые слова. Вне зависимости от порядка слов в запросе или наличия дополнительных слов в нем.  Ваши объявления будут автоматически показаны по расширенным показателям, в том числе в запросах с существительными множественного числа, с релевантными вариантами и синонимами.

 

 

Увеличение/уменьшение дневного бюджета кампании

 

Выделенный на рекламу дневной бюджет может также использоваться в качестве инструмента воздействия на количество показов. Сети прогнозируют уровень ежедневных затрат, принимая во внимание историю показов, средний показатель кликабельности и среднюю цену за клик. Если спрогнозированные расходы выше выделенного ежедневного бюджета, то объявления будут показываться в течение дня не постоянно, а с заданной периодичностью, позволяющей расходам оставаться в запланированных вами пределах.

 

 

Влияем на среднюю цену за клик

 

Здесь способов опять же много, но мы предлагаем акцентировать усилия на нескольких из них.

 

 

Добавление ключевых слов

 

Данный метод позволит расширить сеть ключевиков и получить впоследствии больше показов. Для получения хороших результатов достаточно пользоваться следующими семью способами добавления релевантных слов в рекламную кампанию.

 

  1. Добавляйте контент на сайт, продуцируя тем самым новые ключевики. Это может быть качественно новый контент, новые продукты; архивное содержимое; заказная информация, предоставленная клиентом; маркетинговые или медиа-пакеты и пр.
  2. Используйте ключевики с длинными «хвостами», формируя впоследствии новые сложные ключевые образования.
  3. Просматривайте содержимое сайта в поисках новых ключевиков.
  4. Исследуйте новые инструменты генерации ключевых слов, ранее не использованные в процесс настройки рекламной кампании.
  5. Используйте Jellyfish Keyword Mining Tool для создания ключевых фраз широкого соответствия.
  6. Используйте Jellyfish Generic Keyword Tool, чтобы убедиться в том, что были использованы все комбинации ключевых терминов.
  7. Поддерживайте связь с клиентом, чтобы быть в курсе новых горячих тем, а также новых терминов, событий и акронимов, имеющих отношение к вашей сфере деятельности. Данную информацию вы сможете затем использовать для пополнения списка ключевиков.

 

 

Понижение/повышение ставки

 

Вы должны понимать, что максимальная цена, которую вы готовы будете заплатить, будет влиять на показатель средней цены за клик, но не на ту цену, которую вы, в итоге, заплатите. Последняя полностью зависит от общепринятых в данной отрасли показателей, качества ключевиков и их истории.

 

Как правило, ставка прямо пропорциональна CTR и общему трафику. Это, в свою очередь, говорит о том, что повышение ставки неизменно повлечет экспоненциальный эффект на стоимость кампании. Причем дело не только в увеличении стоимости каждого отдельного клика. Ведь ввиду повышения ставки улучшиться и позиция показа рекламы, а значит, количество переходов будет больше, а соответственно и денег придется потратить на объявления больше.

 

 

Использование существующих ключевиков как основу для новых

 

Это косвенный способ, которым вы можете уменьшить среднюю цену за клик в рекламной кампании. Причем данный метод будет результативным только в том случае, если большинство ключевых вхождений в кампании имеют широкое соответствие.

 

Используя принцип ключевых слов с длинными хвостами (чем длиннее хвост, тем дешевле трафик), вы сможете снизить среднюю цену за клик. При этом трафика такие ключевики будут привлекать также немало.

 

 

Добавление минус-слов

 

Как упоминалось ранее, добавив отрицательные ключевые слова, мы можем уменьшить вероятность того, что объявления будут показаны для посторонних ключевых слов. В связи с тем, что все основные поисковые сети работают в балльной системе оценки затрат на клик, существенное значение имеет показатель кликабельности. Убирая нежелательные показы, мы автоматически увеличиваем релевантность кампании, которая впоследствии увеличивает показатель кликабельности и снижает среднюю цену за клик.

 

 

Улучшение релевантности целевой страницы и текста объявлений

 

Как и CTR, релевантность целевой страницы и рекламные сообщения являются частью формулы сети, используемой для расчета показателя качества каждого ключевого слова. Чем выше релевантность контента, тем выше оценка качества и, следовательно, меньше средняя цена за клик.

 

 

Влияем на кликабельность

 

Предлагаем, в первую очередь, сосредоточиться на следующих задачах.

 

 

Понижение/повышение ставки

 

Как правило, ставка прямо пропорциональна кликабельности. Чем больше мы предлагаем, тем более высокую позицию мы можем себе позволить. Чем выше позиция, на которой мы находимся, тем, скорее всего, выше будет показатель CTR.

 

 

Квалификация/дисквалификация объявления

 

После того как поиск поднял ваше объявление вверх, текст объявления становится последней возможностью повлиять на пользователей перед тем, как они нажмут на список. Иногда целесообразно сделать текст рекламы настолько подкупающей и интересной каждому, насколько это возможно, чтобы привлечь максимум людей на ваш сайт. Это обычно происходит в том случае, когда сайт конвертируется очень хорошо.

 

Тем не менее, в некоторых случаях, когда, например, сайт, проводящий рекламную кампанию, конвертируется не слишком активно, есть смысл отфильтровать браузеры и неконвертируемый трафик. В таких условиях мы квалифицируем текст объявления. Тогда, несмотря на более низкий CTR, вероятность конвертации может быть выше.

 

 

Использование в тексте объявлений динамических ключей

 

Иногда, даже самый привлекательный текст объявления может оказаться бесполезным. А все потому, что некоторые пользователи акцентируют внимание лишь на нужные им ключевые слова, выделяющиеся в общем списке результатов поиска. Даже читая тексты рекламных сообщений, они будут выбирать для просмотра лишь те варианты, в которых встречаются нужные им ключевики.

 

Таким образом, еще одним пунктом успешной маркетинговой стратегии, ставящей целью повысить кликабельность объявлений, является внедрение в текст сообщений ключевых слов. Поможет в этом динамическое внедрение ключевых вхождений.

 

 

Добавление минус-слов

 

Опять же, минус-слова позволят снизить вероятность того, что объявления будут показываться по нерелевантным ключевикам. Это означает, что объявления будут более адекватными, а следовательно, можно будет говорить о более высоком CTR.

 

 

Влияем на конверсию

 

И вновь мы даем свои рекомендации и предлагаем опробовать несколько конкретных приемов.

 

 

Улучшение релевантности целевой страницы

 

Чем более релевантным будет содержание целевой страницы по отношению к ключевому слову и копии рекламного объявления, тем выше вероятность того, что пользователь обратится к нему. Предлагаем пять удачных способов по улучшению данного показателя:

 

  1. Собственноручно (без использования программ) изучите все имеющиеся статьи, продукты, сервисы и в каждом отдельном случае подберите ключевые слова, наилучшим образом подходящие целевым страницам.
  2. Перегруппируйте ключевые слова и измените копию объявления, чтобы отразить содержание на целевой странице. Убедитесь в том, что копия объявления в точности отражает содержимое целевой страницы. Пользователи высокого оценят соответствие фактического материала заявленному в рекламе, что с высокой степенью вероятности положительно отразится на конверсии.
  3. Обновляйте контент. В то время как общая тематика может оставаться релевантной, соотнесенные с ней конкретная информация, может утрачивать свою значимость. В итоге, содержимое страниц также автоматически будет терять свою привлекательность, полезность для пользователей. Регулярное обновление контента также позволит удерживать конверсию на хорошей позиции.
  4. Тестируйте альтернативные целевые страницы. Если конкретная целевая страница конвертируется не так хорошо, как вам бы того хотелось (такое может быть даже при условии полностью релевантного контента), то разумным решением будет тестирование возможностей другой целевой страницы или даже выбранной в качестве целевого URL обычной стартовой страницы. Этот метод работает путем проб и ошибок и требует тщательного анализа метрик производительности.
  5. Используя окно поиска на своем сайте, проверьте, отвечает ли ресурс на те или иные запросы отображением релевантных страниц.

 

 

Квалификация/дисквалификация объявления

 

Тщательный отбор рекламных сообщений позволит снизить возможность привлечения неконвертируемого трафика.

 

Также важно понимать, что посредством текста объявлений вы сможете влиять на поведение пользователя, перешедшего по ссылке на ваш сайт. Управляя ожиданиями пользователя, вы смягчаете эффект от настоятельных рекомендаций по покупке товара/услуги, которые посетитель увидит на вашем сайте. То есть ваша активная маркетинговая кампания перестает казаться неожиданной, навязчивой, ведь уже на стадии рекламы предупреждаете гостя о своем намерении продать ему товар/услугу.

 

 

Снижение количества отказов

 

Как уже неоднократно отмечалось, всегда важно быть уверенными в том, что вы провоцируете появление на сайте квалифицированного трафика. Ведь одна из главных сайта, говорящая в пользу его эффективности, это хорошая конверсия. Причем желательно, чтобы она с течением времени уверенно росла. В вопросах же максимизации конверсии логично будет обратиться к производительности и механике сайта. А чтобы грамотно спланированный менеджмент сайта имел наибольший успех, следует использовать следующие приемы:

 

  • Регистрация на сайте-воронке. То, каким образом посетители сайта оценят необходимость регистрации на сайте, будет зависеть от множества факторов. В частности, от: демографических факторов, привлекательности предложения, наличия дополнительных предложений (бонусов), сложности процесса регистрации и пр. Итоги многочисленных исследований показали, что универсального и на 100% эффективного правила, рассказывающего, как побудить посетителей к регистрации в воронке, не существует. Единственный реальный способ снижения уровня отказов — метод проб и ошибок. Конечно, при создании подобных сайтов всегда учитываются базовые маркетинговые приемы. Однако, как только сайт-воронка начинает работать, специалисты должны в обязательном порядке изучить возможности оптимизации показателей эффективности посредством тестирования и анализа.
  • Стратегическое размещение на сайте призыва к действию. Основная задача сайта заключается в том, чтобы убедить пользователей, что предлагающиеся на нем товары/услуги/информация могут быть для них полезны (сейчас или потом), и предоставить им удобный путь к осуществлению того или иного действия (покупки, подписки на рассылку, участия в мероприятии и пр).  Принципиально важно, чтобы в каждой точке, где посетитель сайта предположительно может соблазниться на совершение требующегося от него действия, размещался объект призыва к этому самому действию. Данный объект может быть представлен в виде баннеров, изображений, кнопок и текстов — всегда активных.  Чтобы избежать ощущения навязывания действия следует использовать различные виды активных элементов. То есть размещение призывов к действию должно быть органичным, удобным для пользователя, но ни в коем случае не навязчивым!
  • Минимизация обязательств потенциального клиента. Один из популярных приемов — бесплатная пробная версия чего-то. В рамках PPC кампании мы, как правило, предлагаем клиенту какой-то продукт впервые. Поэтому побудить посетителя расстаться даже с небольшой суммой денег достаточно сложно. В итоге, именно предложения, которые не требуют от клиентов особенных усилий или расходов, получают больше шансов на хорошую конверсию.
  • Контроль e-mail. Если рекламная кампания не имеет вторичной возможности получения дохода посредством получения e-mail или почтового адреса клиента, то есть смысл использовать HTML-контроль электронного адреса для всех посетителей, проходящих регистрацию. Этот адрес электронной почты усиливает предложение и предоставляет потенциальному клиенту ссылку прямо на страницу регистрации сайте.

 

 

Понижение ставки

 

Как правило, чем ниже ставка, тем на менее выгодной позиции будет показываться ваше объявление в результатах поисковой выдачи. Это, в свою очередь, означает, что пользователям придется приложить некоторые усилия для поиска объявления. А значит, перешедшие по нему посетители с высокой долей вероятности принесут вам не просто квалифицированный трафик, но и конверсию. В то же время пользователи, не нуждающиеся конкретно в вашем предложении, будут переходить по ссылке ввиду отсутствия мотивации, скорее всего, лишь из интереса. А это редко приводит к совершению на сайте нужных вам действий.

 

 

Добавление минус-слов

 

Уже в которой раз минус-слова придут вам на помощь. Снижая вероятность показов по нерелевантным ключевикам, они повышают соответствие рекламы потребностям пользователей, увеличивают количество квалифицированного трафика. В итоге, конверсия опять же растет.

 

 

Эффективность ключевого слова/ Управление торгами

 

Эффективность ключевых слов и управление ставками являются основополагающим компонентом управления PPC кампанией. Одним из эффективных инструментов управления миллионами ключевых слов является JUMP платформа. При анализе производительности рекламной кампании JUMP Keyword Performance Management распределяет все ключевые слова по двум основным категориям, а затем по семи подкатегориям.

 

В зависимости от того, в какую группу попадает ключевое слово, мы можем судить об общих моментах дальнейшего управления рекламной кампанией.

 

 

Неконвертируемые ключевики

 

Неконвертируемыми называются ключевики, которые в течение отчетного периода времени не способствовали конверсии.

 

Все неконвертируемые ключевые вхождения нанесены на матрицу. В зависимости от их расположения на матрице будет оцениваться и дальнейшие действия по стратегическому планированию.

 

Верхний левый квадрант содержит все ключевые слова, которые еще не принесли достаточно денег, чтобы превысить целевую CPA, и не достигли нужного показателя кликабельности, требующегося для получения желаемой конверсии. Тем не менее, в рамках этого квадранта находится категория «исследования и управления» («investigate and campaign manage»), которая является буферной зоной, заблаговременной предупреждающей, что ключевое слово в скором времени может превысить один из метрических показателей.

 

Целью стратегического планирования являются ключевые слова, попавшие в данную категорию и выполняющие одно действие или целую группу действий, влияющих на метрики.

 

Благодаря JUMP у вас будет доступ к списку всех ключевиков, разделенных на категории, а также ко всем необходимым метрикам и функциям, вы сможете предпринять необходимые действия по нормализации ситуации.

 

 

Конвертируемые ключевики

 

Равно как и все неконвертируемые ключевики, все конвертируемые ключевые вхождения также располагаются на матрице. И аналогичным образом, в зависимости от их положения на матрице специалист может принять решение относительно дальнейших действий по стратегическому планированию.

 

  • Предупреждение: управление ставкой (Alert: Bid Manage).

 

Ключевики, попадающие в данный квадрант, превышают целевую CPA и имеют низкий уровень общей конверсии. Эта комбинация несет настолько отрицательное воздействие на кампанию, что единственно верным и самым первым действием должно быть понижение ставки. Тот факт, насколько существенным должно быть понижение, будет определяться специалистом в зависимости от метрических данных, предоставленных JUMP.

 

При понижении ставки до определенного уровня, ключевики из данного квадранта обычно перемещаются либо в сектор «низкий приоритет» («low priority»), либо в сектор «исследовать» («investigate»), где они впоследствии будут подвергнуты определенным управленческим действиям.

 

  • Исследовать: управление кампанией (Investigate: Campaign Manage).

 

Ключевые слова, содержащиеся в этом квадранте, имеют некоторый процент переходов и поисковые объемы, превышающие запланированные. Однако стоимость трафика обычно завышается из-за конкурентного характера среды, что, в свою очередь, побуждает CPA превышать целевые показатели.

 

При работе с данными ключевиками стоит попытаться сохранять уровень трафика при одновременном снижении среднего CPC. Это требует, прежде всего, управления кампанией, а не ставкой.

 

При грамотной реализации стратегии данные ключевики перестроятся в квадрант «возможность: управление ставками» («opportunity – bid manage»), где повышение ставок повлечет за собой еще больший прирост трафика.

 

 

 

  • Возможность: управление ставкой (Opportunity – bid manage).

 

Ключевики этого сектора квадрата являются наиболее эффективными словами.

 

Они находятся в рамках целевой CPA и имеют уровень конверсии, удовлетворяющий целевым показателям. Эти ключевики являются настолько сильными и перспективными инструментами, что, в первую очередь, нужно будет направить все усилия на максимизацию трафика путем повышения ставок.

 

После поднятия ставок, ключевики из этого квадранта обычно переходят в сектор «исследовать», где они уже станут объектом воздействия менеджмента рекламной кампании. 

 

  • Низкий приоритет: Управление кампанией (Low Priority: Campaign Manage).

 

Ключевики в данном квадранте имеют очень низкий уровень поискового объема и не достигают целевой CPA или (что еще хуже) не имеют достаточно высокую конверсию, делая невозможным поднятие ставки для последующего повышения объемов поиска.

 

Одним из вариантов работы с такими ключевиками является увеличение уровня трафика при сохранении или увеличении коэффициента конверсии. Это опять-таки требует сосредоточения внимания не на управлении ставками, а на управлении рекламной кампанией.

 

При эффективном управлении кампанией эти ключевые слова благополучно переберутся в квадрант «возможность: управление ставками», где уже ставки могут быть увеличены для привлечения большего количества трафика.

 

 

Все конвертируемые слова

 

Целью менеджмента кампании является приближение всех ключевых слов к центральной части матрицы.

 

При этом нужно понимать, что ситуация, когда каждый ключевик будет находиться в центральной точке, получая желаемое количество CPA и конверсии, на самом деле невозможна. Однако вполне реально добиться баланса, где ключевики из квадрантов «возможности» и «низкий приоритет» будут компенсироваться словами из категорий «предупреждение» и «исследовать». Это, в итоге, позволит вам добиться желаемого CPA для рекламной кампании в целом.

 

 

Заключение: Тестирование текста объявления

 

Для того чтобы держать ситуацию под контролем, не помешает, в частности, проводить подобные небольшие многовариативные тесты для рекламных сообщений. Для этого нужно будет взять пару объявлений и сделать для каждого из них по два варианта описания.

 

Принимая во внимание все изложенные выше советы и рекомендации вы, путем перемешивания имеющихся вариантов, сможете получить 16 текстов объявлений. Чтобы вам было легче справиться с задачей, предлагаем уже готовую схему объединения предложений:

 

1. AAAA  5. BAAA   9. BABB   13. ABAB
2. AAAB  6. BBBB  10. ABBB  14. BABA
3. AABA  7. BBBA  11. BAAB  15. BBAA
4. ABAA  8. BBAB  12. ABBA  16. AABB

 

Получив тексты, вам нужно будет сравнить каждый из них с заданными параметрами (в большинстве случаев это будет CTR и уровень конверсии). После того, как будет определен наиболее эффективный, продуктивный вариант сообщения, вы сможете использовать его в качестве контрольного.

 

Описанное выше «A:B тестирование», ввиду своей простоты и результативности, вполне может стать вашим постоянным способом оптимизации производительности рекламных сообщений. Если же добавить к данному методу еще пару-тройку других, то результаты, наверняка, превзойдут даже самые смелые ваши ожидания!